Ativismo Etílico: Convocações Discursivas e Publicitárias ao Consumo de Cervejas Panfletárias

Eliza Bachega Casadei

doi:10.17231/comsoc.48(2025).6327

Autores

Eliza Bachega Casadei Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo, Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, Brasil https://orcid.org/0000-0003-2810-8702

DOI:

https://doi.org/10.17231/comsoc.48(2025).6327

Palavras-chave:

comunicação publicitária, consumo, cervejarias artesanais, participação política, análise do discurso

Resumo

Este artigo analisa as estratégias discursivas de convocação ao consumo presentes em rótulos de cervejarias artesanais que fizeram referência às eleições presidenciais brasileiras de 2022. A partir dos pressupostos teóricos e metodológicos da análise de discurso de linha francesa, foram examinados os rótulos das cervejarias Rock n’ Bräu, Mito, Vapor Negro e Hey Ho, produzidos entre janeiro e setembro de 2022 e divulgados em sites e redes sociais. O estudo busca compreender de que modo esses rótulos funcionam como palavras de ordem e enunciados performativos que vinculam o ato de beber a formas de engajamento político e moral, produzindo o que se denomina “consumo efígico”. Os resultados mostram que as marcas mobilizam discursos alusivos ao pertencimento político, à ironia e à celebração de candidatos, transformando o rótulo em espaço de expressão ideológica e de circulação de afetos cívicos. Conclui-se que as cervejas panfletárias exemplificam um movimento de politização dos objetos de consumo, no qual a comunicação publicitária atua como mediadora simbólica entre consumo e participação pública. O artigo contribui para o campo da comunicação publicitária ao evidenciar como marcas de pequeno porte podem intervir no debate político por meio de estratégias criativas de branding e discurso, ampliando as fronteiras entre publicidade, cultura e política.

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Biografia Autor

Eliza Bachega Casadei, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo, Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, Brasil

Eliza Bachega Casadei é doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. É professora titular do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo.

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