O simbolismo das marcas no discurso publicitário contemporâneo. O capital simbólico da YORN

Abstract

O discurso publicitário contemporâneo cria um legado simbólico para asmarcas, que oferecem, através do consumo de produtos, contrapartidas sociais aosindivíduos. Ciente deste processo, a publicidade tece um mero vislumbre da dimensãofísica do bem, mas reforça, vincadamente, a sua vertente imaterial, proporcionada pelamarca. É em torno do consumo, e não da produção, que os sujeitos organizam a suavida social; é com base nas marcas adquiridas que transmitem, aos restantes membrosda sociedade, quem são ou desejariam ser. A esfera do consumo apresenta alternativasidentitárias. É essa promessa intangível, presente na linguagem publicitária, que constituio capital simbólico das marcas.Na primeira parte do presente ensaio aborda-se a dimensão conotativa existente nodiscurso publicitário, seguindo-se a explanação dos resultados da investigação empíricarealizada: perceber qual o contributo da campanha publicitária televisiva «A Caixa» nacriação de um capital simbólico para a YORN.