O despertar da publicidade cidadã

Resumo

Comummente entendida como ferramenta de apologia ao consumo e, muitasvezes, num sentido pejorativo, a publicidade está historicamente ligada à área daeconomia. Contudo, sempre foi muito mais do que um instrumento de vendas. O seudiscurso fascina, envolve, emociona. É socialmente integrador. Compreender esta forçapersuasiva é uma premissa fundamental para se entender o alargamento da esfera dapublicidade, do consumo para a intervenção na esfera social, quer numa perspectiva deresponsabilidade social das empresas, quer numa perspectiva de cidadania, em muitoscasos, sem intuitos comerciais.Com efeito, a publicidade também é, e cada vez mais, um meio de informação esensibilização para problemas que afectam os cidadãos e a sociedade, desde as questõesambientais (escassez de água, camada do ozono, espécies em vias de extinção, poluição,separação de lixos) às questões sociais (violência doméstica, racismo, fome, abandono,maus tratos, vítimas de catástrofes ou de conflitos). É um facto: a publicidade tem vindoa ser resgatada para fins sociais.Compreender a sua efectiva contribuição passa por abordar outro tipo de problemáticas,desde logo, a relação entre o cidadão e a publicidade. Mas também a relaçãoentre os publicitários e o conceito de cidadão. Ou ainda a credibilidade da publicidadeenquanto discurso persuasivo que pode ir para além da valorização do consumo. Ou,por fim, e mais paradoxal ainda, a publicidade sem fins lucrativos, inserida num sistemaem que a causa social é um fim em sim mesmo, por contraponto à publicidade ao serviçoda responsabilidade social empresarial, igualmente válida. São vários os ângulos adebater em torno deste novo atributo da publicidade. O presente artigo procura contribuirpara um debate que vai muito para além da comunicação, tocando nos valores etendências das sociedades, na actualidade.