Diferenciando Marketing Verde de Greenwashing com Base em Dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co.

Camila da Costa; Dusan Schreiber; Paola Schmitt Figueiró; Luciane Pereira Viana

doi:10.17231/comsoc.45(2024).5154

Autores

Camila da Costa Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil https://orcid.org/0000-0002-8023-6931
Dusan Schreiber Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil https://orcid.org/0000-0003-4258-4780
Paola Schmitt Figueiró Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil https://orcid.org/0000-0002-5160-9831
Luciane Pereira Viana Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil https://orcid.org/0000-0002-9577-728X

DOI:

https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5154

Palavras-chave:

marketing verde, greenwashing, desenvolvimento socioambiental, Banco do Brasil, Natura

Resumo

Este estudo tem como objetivo identificar as diferenças entre as ações de marketing verde e de tendência ao greenwashing, bem como suas implicações para as práticas de desenvolvimento socioambiental das empresas, com base em dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Utilizou-se uma pesquisa qualitativa, descritiva e estudo de caso múltiplo, realizado com análise de documentos, como relatórios anuais, além de outras informações disponíveis aos consumidores pelas duas empresas em seus sites. A análise documental foi orientada pela check-list construída a partir da revisão teórica. A pesquisa evidenciou que as duas organizações analisadas seguem princípios éticos na publicização de suas ações no âmbito da sustentabilidade, nas dimensões ambiental e social, configurando desta forma o modelo de marketing verde, preconizado na literatura científica, distanciando-se da tipificação de greenwashing. Tanto o Banco do Brasil como a Natura & Co. demonstram, por meio de relatórios disponibilizados em seus sites, a realização de ações e apoio a projetos, tanto sociais, como ambientais, que, ao serem objeto de comunicação ao mercado e stakeholders, evidenciam características de veracidade, com indicação de fontes e documentos que comprovam a efetiva execução de ações citadas. Destarte, é possível inferir que se trata de marketing verde e não greenwashing.

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Biografias Autor

Camila da Costa, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil

Camila da Costa é bacharel em Comunicação Social e mestre em Qualidade Ambiental pela Universidade Feevale. É analista de inovação e membro do Comitê de Sustentabilidade do Sicredi Caminho das Águas. É mentora voluntária no Parque Tecnológico da Feevale — Techpark. Cursando um master business administration executivo em Gestão, com ênfase em gerenciamento de projetos, na Fundação Getúlio Vargas.

Dusan Schreiber, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil

Dusan Schreiber é bacharel em Administração pela Universidade Unisinos, com especialização em Consultoria Empresarial pela Universidade de São Paulo e em Administração Financeira pela Unisinos, mestrado em Administração pela Unisinos e doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com ênfase em inovação, tecnologia e sustentabilidade. É professor titular da Universidade Feevale, desde 2010. É docente permanente do mestrado e doutorado em Qualidade Ambiental, do mestrado profissional em Indústria Criativa e do mestrado em Administração, da Universidade Feevale. É pesquisador com bolsa produtividade do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico desde 2018, líder do Grupo de Pesquisa em Gestão, desde 2010, membro titular do Comitê de Assessoramento da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul, desde 2019.

Paola Schmitt Figueiró, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil

Paola Schmitt Figueiró é bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria. É mestre e doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com ênfase em inovação, tecnologia e sustentabilidade. É doutorada sanduíche na HEC Montréal, Canadá. É professora e pesquisadora no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Feevale, Rio Grande do Sul. É especialista em governança ambiental, social e corporativa. Tem projetos nas áreas de: educação para a sustentabilidade no ensino superior, governança ambiental, social e corporativa, inovação social e negócios de impacto social, gestão da diversidade e inclusão. É mentora de negócios do Parque Tecnológico da Universidade Feevale — Techpark.

Luciane Pereira Viana, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Brasil

Luciane Pereira Viana é bacharel em Administração pela Universidade Feevale. É mestre em Processos e Manifestações Culturais, doutora em Diversidade Cultural e Inclusão Social pela Universidade Feevale. Tem pós-doutoramento em Administração. É especialista em marketing estratégico. É professora na Instituição Evangélica de Novo Hamburgo. Tem pesquisas nas áreas de marketing e branding, experiências de consumo, cibercultura, gestão da diversidade e inclusão.

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