Greenwashing and Disinformation: The Toxic Advertising of Brazilian Agribusiness on Social Media

Authors

  • Priscila Medeiros Departamento de Comunicação, Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Artes, Universidade Federal de Alagoas, Maceió, Brazil https://orcid.org/0000-0003-3173-8596
  • Débora Salles Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil https://orcid.org/0000-0002-3436-6698
  • Thamyres Magalhães Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil https://orcid.org/0009-0003-3375-5135
  • Bianca Melo Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Artes, Universidade Federal de Alagoas, Maceió, Brazil https://orcid.org/0000-0002-4669-3725
  • Rose Marie Santini Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil/Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura, Escola de Comunicação Social, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil https://orcid.org/0000-0003-0657-7217

DOI:

https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5417

Keywords:

disinformation, greenwashing, Frente Parlamentar da Agropecuária, digital advertising, anti-environmental lobby

Abstract

Agribusiness, a cornerstone of Brazil’s economic sectors, wields considerable political clout through entities like the Frente Parlamentar da Agropecuária (Parliamentary Agricultural Front; FPA), a potent force in the country’s Congress and appears to be the main driver of the anti-environmental lobby. The FPA sought to influence labour, land and tax legislation and was an important ally of Jair Bolsonaro’s administration, aligning closely with the former president’s agenda of environmental deregulation, which mirrored the economic priorities of agribusiness interests. However, the imperative to maintain a favourable public perception of the agricultural sector is evident in various communication strategies, including the deployment of paid advertisements on online platforms. In this sense, the objective of this research is to scrutinise the potential presence of greenwashing and/or disinformation within the 158 advertisements disseminated by the FPA on Facebook and Instagram throughout 2023. Using Meta’s Ad Library interface, we collected the advertisements and employed three complementary analytical approaches. These methodologies enabled us to identify and interpret the discursive tactics employed by the FPA to “enhance the image of agriculture”: automatic word counting and co-occurrence analysis, content analysis and discourse analysis. The advertisements analysed show that Brazilian agribusiness uses sustainability as a form of greenwashing and disinformation in its online communication efforts. The FPA’s digital advertising uses these discursive strategies to vilify social movements advocating for land reform and instigate fear regarding legal uncertainties surrounding property rights. Our findings indicate that these advertisements advocate for the preservation of the current socio-economic landscape in the Brazilian rural area while propagating denialism regarding the environmental impacts of agribusiness.

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Author Biographies

Priscila Medeiros, Departamento de Comunicação, Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Artes, Universidade Federal de Alagoas, Maceió, Brazil

Priscila Medeiros is an adjunct professor in the Journalism course and the Postgraduate Programme in Information Science at the Federal University of Alagoas and a researcher at the Laboratory of Internet Studies and Social Networks at the Federal University of Rio de Janeiro. Her research focuses on environmental communication, discourse analysis and computational social sciences.

Débora Salles, Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil

Débora Salles has a PhD in Information Science from the Federal University of Rio de Janeiro and is a post-doctoral researcher at the Brazilian Institute of Information in Science and Technology – School of Communication — Federal University of Rio de Janeiro. She currently serves as the general coordinator of research at the Laboratory for Internet Studies and Social Networks at the Federal University of Rio de Janeiro. Between 2021 and 2022, she lectured at the School of Communication at the Federal University of Rio de Janeiro. Her research expertise is in communication and information, with a particular focus on internet studies and social networks.

Thamyres Magalhães, Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil

Thamyres Magalhães is currently pursuing a master’s degree in Information Science at the Federal University of Rio de Janeiro while also serving as an assistant researcher at the Laboratory for Internet Studies and Social Networks within the same university. Additionally, she holds a bachelor’s degree in Philosophy from the Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro.

Bianca Melo, Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Artes, Universidade Federal de Alagoas, Maceió, Brazil

Bianca Melo is pursuing a master’s degree in Information Science at the Federal University of Alagoas and serving as an assistant researcher at the Laboratory of Internet Studies and Social Networks at the Federal University of Rio de Janeiro. She holds a bachelor’s degree in Journalism from the Federal University of Alagoas.

Rose Marie Santini, Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil/Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura, Escola de Comunicação Social, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil

Rose Marie Santini is an associate professor at the School of Communication at the Federal University of Rio de Janeiro. She teaches undergraduate, master’s, and doctoral programmes. She is the founder and director of the Laboratory for Internet Studies and Social Networks at the Federal University of Rio de Janeiro. She is a researcher within the European Vox-Pol Network of Excellence. In 2023, she was selected as one of the five experts on the board of the Nobel Prize Summit. In the same year, she was a leading researcher in disinformation at the University of Cambridge. Additionally, Rose Marie Santini is affiliated with the National Council for Scientific and Technological Development. She is also the author of the book Algoritmo do Gosto (The Taste Algorithm)

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2024-05-09

How to Cite

Medeiros, P., Salles, D., Magalhães, T., Melo, B., & Santini, R. M. (2024). Greenwashing and Disinformation: The Toxic Advertising of Brazilian Agribusiness on Social Media. Comunicação E Sociedade, 45, e024008. https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5417

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Vol. 45 (2024): Advertising and Sustainable Development

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Copyright (c) 2024 Priscila Medeiros, Débora Salles, Thamyres Magalhães, Bianca Melo, Rose Marie Santini

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