Retórica Clássica e Storytelling na Práxis Publicitária
DOI:
https://doi.org/10.17231/comsoc.40(2021).3514Palavras-chave:
comunicação, publicidade, retórica, storytellingResumo
Partindo da constatação de que o storytelling adquiriu uma nova centralidade nas estratégias publicitárias, cujo sucesso pode ser explicado pela crescente importância da comunicação de marca em detrimento da publicidade unidirecional do produto (Baynast & Lendrevie, 2014; Baynast et al., 2018; Kotler & Keller, 2015; Rossiter et al., 2018); pelo efeito da evolução tecnológica que permitiu que os vídeos publicitários deixassem a exclusividade da televisão e passassem a estar disponíveis nos canais de vídeo da internet, como o YouTube (Cardoso et al., 2017; Laurence, 2018; Zamudio, 2016); e por vivermos numa sociedade hedónica que privilegia as emoções e as gratificações sensoriais e que, simultaneamente, elege o cidadão comum como protagonista (Escalada, 2016; Laurence, 2018; Rossiter et al. 2018), este texto pretende evidenciar que a riqueza comunicacional do storytelling em publicidade tem na retórica clássica alguns dos vieses científicos em que assenta, nomeadamente: (a) na verossimilhança da história, que surge por estar sustentada numa narrativa do quotidiano, com conteúdos de “valor humano” e com o recurso a “pessoas” reais (Ballester & Sabiote, 2016; Escalada, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018); (b) na evidência do pathos, que advém, principalmente das emoções que a história gera nas audiências (Ballester & Sabiote, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018; Salmon, 2016); (c) na relevância do ethos, que surge da confiabilidade do autor/credibilidade da marca (Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018).
Downloads
Referências
Aristóteles. (2005). Retórica. Imprensa Nacional – Casa da Moeda. (Trabalho original publicado em 1998)
Auladell, F. V. (2015). La actividad publicitaria: Entre el simulacro y la utopia. Universitas humanística, 81, 149–176. https://doi.org/10.11144/Javeriana.uh81.apsu
Bal, P. M., Bakker, A. B., & Butterman, O. S. (2011). The influence of fictional narrative experience on work outcomes: A conceptual analysis and research model. Review of General Psychology, 15(4), 361–370. https://doi.org/10.1037/a0025416
Ballester, E. D., & Sabiote, E. F. (2016). ‘Once upon a brand’: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 20, 115–131. https://doi.org/10.1016/j.sjme.2016.06.001
Barthes, R. (1987). A aventura semiológica (M. S. Cruz, Trad.). Edições 70. (Trabalho original publicado em 1985)
Baynast, A., & Lendrevie, J. (2014). Publicitor: Publicité online & offline. Dunod.
Baynast, A., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., & Rodrigues, V. (2018). Mercator, o marketing na era digital. D. Quixote.
Brennan, M., Lalonde, C., & Bain, J. (2010). Body Image perceptions: Do gender differences exist? Psi Chi Journal of Undergraduate Research, 15(3), 130–138. https://web.uvic.ca/~lalonde/manuscripts/2010-Body%20Image.pdf
Cardoso, G., Mendonça, S., & Quintanilha, T. L. (2017). Estudo adBlocking e publicidade: Uma causalidade anunciada. OberCom. https://obercom.pt/estudo-adblocking-e-publicidade-uma-causalidade-anunciada/
Caro, A. (2017). Comprender la publicidad. Librería Humanitas Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Nacional de Tucumán.
Chang, C. (2012). Narrative ads and narrative processing. In E. Thorson & S. Rodgers (Eds.), Advertising theory (pp. 241–254). Routledge.
Dahlen, M., & Rosengren, S. (2016). If advertising won’t die, what will it be? Toward a working definition of advertising. Journal of Advertising, 45(3), 334–345. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1172387
Damásio, A. (2000). O sentimento de si. O corpo, a emoção e a neurobiologia da consciência. Publicações Europa-América.
Dittmar, H. (2008). Consumer culture, identity and well-being: The search for the ‘good life’ and the ‘body perfect’. Phycology Press.
Dove US. (2013, 14 de abril). Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (3mins) [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Durand, J. (1970). Rhétorique et image publicitaire. Communications, 15, 70–95
Entidade Reguladora para a Comunicação Social. (2016). As novas dinâmicas do consumo audiovisual em Portugal. https://www.erc.pt/documentos/Estudos/ConsumoAVemPT/ERC2016_AsNovasDinamicasConsumoAudioVisuais_web/assets/downloads/ERC2016_AsNovasDinamicasConsumoAudioVisuais.pdf
Escalada, S. M. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión de las marcas en el nuevo contexto publicitário. Contratexto, 25, 47–61. https://doi.org/10.26439/contratexto2016.n025.650
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumers; connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 168–180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19
Feiss, M. (2012). Innovation: La nutrition prend sa place. RIA 536.
Fernández, E. (2006). Retórica clásica y publicidad. Instituto de Estudios Riojanos.
Fidalgo, A. (2010). Da retórica às indústrias da persuasão. In I. Ferreira & G. Gonçalves (Eds.), Retórica e mediatização: As indústrias da persuasão (pp. 5–25). Livros LabCom.
Fonturbel, R. U. (2009). Emociones, publicidad y retórica de las pasiones. In I. Ferreira & M. del M. Cervantes (Eds.), Retórica e mediatização II (pp. 127–146). Livros LabCom.
Garcia, D. A., Blanco, E. F., & Delgado J. B. (2013). El sector publicitario en su triple vertiente económica, estructural y cultural. Palabra Clave, 16(1), 182–214. https://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/2215
Garcia, M., & Cormelles, J. (2007). No comerás. Icaria editorial.
Green. M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind’s eye. Transportation-imagery model of narrative persuasion. In M. C. Green, J. J. Strange, & T. C. Brock (Eds.), Narrative impact. Social and cognitive foundations (pp. 315–341). Lawrence Erlbaum Associates.
Igartua Perosanz, J. J. (2007). Persuasión narrativa. Editorial Club Universitario.
Jenkins, H. (2009). Cultura da convergência (S. Alexandria, Trad.). Editora Aleph. (Trabalho original publicado em 2004)
Kapferer, J. (2000). A gestão das marcas, capital da empresa. CETOP. (Trabalho original publicado em 1994)
Kotler, P., & Keller, P. (2015). Marketing management. Pearson Education Limited.
Laurence, D. (2018). Do ads that tell a story always perform better? The role of character identification and character type in storytelling ads. International Journal of Research in Marketing, 35, 289–304. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.12.009
Lawrence, B., Fournier, S., & Brunel, F. (2013). When companies don’t make the ad: A multimethod inquiry into the differential effectiveness of consumer-generated advertising. Journal of Advertising, 42(4), 292–307. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.795120
Lipovetsky, J. (2007). A felicidade paradoxal: Ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo (P. Xavier, Trad.) Edições 70. (Trabalho original publicado em 2006)
Martín, J. A. G. (1996). Teoria general de la publicidad. Fondo de Cultura Económica.
Martins, M. L. (1998). O ponto de vista argumentativo da comunicação. In Atas do I Congresso da Lusocom (pp. 46–56). Universidade Federal de Sergipe.
Martins, M. L. (2011). Crise no castelo da cultura. Das estrelas para os ecrãs. Grácio Editor.
Mateus, S. (2018). Introdução à retórica no século XXI. Livros LabCom.
McCabe, M. P., & Monteath, S. A. (1997). The influence of societal factors on female body image. Journal of Social Psychology, 137, 708–727. https://doi.org/10.1080/00224549709595493
Metz, C. (1980). Significante imaginário, psicanálise e cinema. Livros Horizonte.
Nielsen. (2015). Global trust in advertising – Winning strategies for an evolving media landscape. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
Nunes, Á. (2015, 4 de julho). Argumentação e retórica. Crítica. https://criticanarede.com/anunesargumentacaoeretorica.html
Oliveira, J. M. P. (2004). Prefácio. In F. C. Pereira & J. Veríssimo, A publicidade: O estado da arte em Portugal (pp. 9–13). Edições Sílabo.
Panarese, P., & Villegas, J. C. S. (2018). Docupublicidad. La función del pathos en el storytelling del documental publicitario. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 58, 63–76. https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3115
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Requena, J. G., & Zárate, A. O. (1999). El espot publicitario: La metamorfosis del deseo. Ediciones Catedra.
Retórica a Herénio. (2005). (A. P. C. Faria & A. Seabra, Trad.). Editora Hedra. (Trabalho original publicado em 1998)
Rey, J. (2009). Sobre la reason why, los topoi y la argumentación. Una relectura (comparada) de los clássicos de la publicidad y la retórica. Pensar la Publicidad, 3(2), 89–108. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0909220089A
Rossiter, J., Percy, L., & Bergkvist, L. (2018). Marketing communications: Objectives, strategy, tactics. SAGE.
Rust, R. T., & Oliver, R. W. (1994). The death of advertising. Journal of Advertising, 23(4), 71–77. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673460
Salmon, C. (2016). Storytelling, La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Grup Editorial.
Santos, P. E. (2020, 1 de maio). Hugo Veiga: O melhor criativo do mundo. Notícias Magazine. https://www.noticiasmagazine.pt/2020/hugo-veiga-o-melhor-criativo-do-mundo/historias/248535/
Secchi, K., Camargo, B., & Bertoldo, R. (2009). Percepção da imagem corporal e representações sociais do corpo. Psicologia: Teoria e Pesquisa, 25(2), 229–236. https://doi.org/10.1590/S0102-37722009000200011
Serra, P. (2008). A relação entre ethos e logos no processo de persuasão. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação. http://www.bocc.ubi.pt/pag/serra-paulo-relacao-ethos-logos.pdf
Serra, P. (2015). A credibilidade política na sociedade mediatizada. In P. Serra (Ed.), Retórica e política (pp.127–156). Livros LabCom.
Solomon, M. (2018). Consumer behavior: Buying, having and being. Prentice Hall.
Tomás, A. R., Lucía, C. P., & Analía, O. B. (2018). El storytelling y la condensación de historias en el mundo publicitário. Rihumso, 7(13), 1–19. https://rihumso.unlam.edu.ar/index.php/humanidades/article/view/136
van Laer, T., de Ruyte, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2013). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40, 797–817. https://doi.org/10.2139/ssrn.2033192
Veríssimo, J. (2008). As representações do corpo na publicidade. Editora Colibri.
Williamson, J. (1994). Decoding advertisements – Ideology and meaning in advertising. Marion Boyars.
Zamudio, C. (2016). Matching with the stars: How brand personality determines celebrity endorsement contract formation. International Journal of Research in Marketing, 33, 409–427. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.07.002
Zubiel-Kasprowicz, K. M. (2016). Storytelling as modern architecture of narration in marketing communication. Torun Business Review, 15(1), 45–56. https://tbr.wsb.torun.pl/index.php/journal/article/view/14
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Secção
Licença
Direitos de Autor (c) 2021 Jorge Veríssimo
Este trabalho encontra-se publicado com a Creative Commons Atribuição-NãoComercial 4.0.
Os autores são titulares dos direitos de autor, concedendo à revista o direito de primeira publicação. O trabalho é licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição 4.0 Internacional.
