A Importância da Identificação dos Valores da Marca IKEA Portugal Para a Decisão de Compra dos Seus Consumidores Millennials

Nuno Goulart Brandão; Bárbara Côrte

doi:10.17231/comsoc.45(2024).5376

Autores

Nuno Goulart Brandão Centro de Estudos de Comunicação e Cultura, Faculdade de Ciências Humanas, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Portugal https://orcid.org/0000-0002-2740-6161
Bárbara Côrte Faculdade de Ciências Humanas, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Portugal https://orcid.org/0009-0007-5764-5300

DOI:

https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5376

Palavras-chave:

cultura geracional, geração millennial, valores das marcas, comportamento do consumidor, decisão de compra

Resumo

O presente artigo aborda a influência significativa da geração Y ou dos millennials no comportamento de compra e nas interações com a marca. O foco desta geração num mundo melhor e o facto de serem nativos digitais impulsionou mudanças no e-commerce e na forma como as empresas operam. Esta trata-se de uma geração preocupada com o planeta e com o futuro, que conseguiu forçar honestidade e transparência das empresas acerca dos seus produtos, processos e valores. Os millennials estão mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Os valores da marca ganharam destaque, moldando as perceções e o comportamento do consumidor. Esses valores representam as crenças e os princípios que a marca defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre esta e o comportamento em relação a ela. O objetivo deste estudo é explorar como os valores da marca IKEA afetam as decisões de compra dos consumidores millennials portugueses. Foi utilizada uma metodologia quantitativa, com a aplicação de um inquérito por questionário, através do qual se obteve 402 respostas junto dos consumidores da marca IKEA. As principais conclusões indicam que os valores da IKEA Portugal impactam significativamente as decisões de compra dos consumidores millennials, especialmente as relacionadas com a relação qualidade-preço, sustentabilidade, responsabilidade social e apoio às comunidades.

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Biografias Autor

Nuno Goulart Brandão, Centro de Estudos de Comunicação e Cultura, Faculdade de Ciências Humanas, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Portugal

Nuno Goulart Brandão é doutorado em Sociologia da Comunicação pelo Instituto Universitário de Lisboa (2005). É professor universitário desde 1992. É professor associado na Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa; coordenador da Escola de Pós-Graduação e Formação Avançada; e membro investigador do Centro de Estudos de Comunicação e Cultura da Faculdade de Ciências Humanas, na linha de investigação Media Narratives and Cultural Memory. As suas principais áreas de investigação centram-se na comunicação estratégica e nos estudos televisivos. Representa desde 2016 a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa como membro fundador nas atividades do Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa. Foi ainda durante 20 anos (1985–2004) profissional de televisão na RTP e coordenador do Projeto Fénix de reestruturação do Operador de Serviço Público de Rádio e Televisão em Portugal.

Bárbara Côrte, Faculdade de Ciências Humanas, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Portugal

Bárbara Côrte é mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Comunicação, Marketing e Publicidade pela Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e licenciada em Marketing e Publicidade pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa.

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