A Identidade Como Pilar do Branding de Nações: Análise da Comunicação da Marca Perú na Sua Primeira Década
DOI:
https://doi.org/10.17231/comsoc.49(2026).6848Palavras-chave:
marca-país, narrativa de marca-país, identidade de marca, branding territorial, relações públicas internacionaisResumo
Em 2009, o Peru lançou, pela primeira vez, uma estratégia de marca-país visando promover investimento, exportações e turismo. Este estudo analisa as ações de comunicação da Marca Perú, para identificar os fatores-chave na construção da sua identidade de marca e avaliar, a partir da proposta de Villafañe (2014), se a sua narrativa e os seus atributos conseguiram estabelecer um código de marca funcional. Através de uma análise qualitativa da sua comunicação, baseada numa abordagem crítico-discursiva e na perspetiva interpretativa aplicada ao estudo do branding nacional proposta por Silverman (2015), examina-se a estratégia comunicacional da PromPerú durante a sua primeira década (2009–2019). A análise permitiu identificar e classificar a narrativa da marca, os seus atributos, a promessa de marca e a sua adaptação a diferentes grupos de interesse. Os resultados evidenciam que a Marca Perú estabeleceu um posicionamento diferenciador baseado na sua diversidade cultural e natural, consolidando uma identidade de marca reconhecível. Contudo, observa-se a coexistência de duas construções sociais diferenciadas: uma interna, orientada para o fortalecimento do sentido de identidade peruana, e uma externa, centrada na projeção internacional do país. Conclui-se que, embora a narrativa da Marca Perú tenha conseguido articular uma identidade sólida, continua a enfrentar o desafio de conciliar ambas as construções numa narrativa unificada, garantindo a perceção coerente da sua promessa de marca no interior e no exterior do país.
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