TY - JOUR AU - Pinto-Coelho, Zara PY - 2007/06/20 Y2 - 2024/03/29 TI - Imagens publicitárias: jogos do olhar, género e sexualidades JF - Comunicação e Sociedade JA - revistacomsoc VL - 11 IS - SE - Varia DO - 10.17231/comsoc.11(2007).1140 UR - https://revistacomsoc.pt/index.php/revistacomsoc/article/view/1202 SP - 175-184 AB - Os traços patriarcais que marcam o olhar na imagem cinematográfica têm sido amplamente discutidos desde o trabalho pioneiro de Laura Mulvey sobre o assunto (Mulvey, 1975/1989). O mesmo não acontece nas discussões sobre a imagem publicitária da mulher. Neste artigo defendo que a análise do olhar é fundamental para compreender o funcionamento persuasivo e a eficácia social deste tipo de imagem. Situando-me no quadro da semiótica visual social de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1997), faço uma análise de cinco imagens, centrando-me nas noções de género e de sexualidade que as construções visuais do olhar implicam e produzem. Sugiro que estas imagens criam oportunidades para o desejo e preferências sexuais que escapam à regra heterossexual dominante, e que jogam com as contradições e tensões presentes nas relações de género das sociedades ocidentais actuais. ER -